Câu chuyện Tân Hiệp Phát và bản án 7 năm tù giành cho người đàn ông phạm tội tống tiền với chai nước ngọt có lẽ đã khép lại về mặt pháp lý. Nhưng với một hãng dẫn đầu Việt Nam về một mặt hàng có biên sinh lời cao là nước giải khát đóng chai thì hành trình dài để bảo vệ thương hiệu đã bị sứt mẻ nghiêm trọng suốt thời gian qua (mức thiệt hại như họ tự tính toán là 2000 tỷ) thì vẫn là một chặng đường đầy chông gai, thậm chí ẩn chứa bóng đen của sự sụp đổ.

Kinh doanh vốn là một môi trường không hiền lành, nhất là trong ngành nghề có biên sinh lời cao như nước uống đóng chai. Trong ngành nghề này, thương hiệu gần như là tất cả. Thứ nước pha đường của CoCa Cola đã sống ngót trăm năm và sẽ còn tiếp tục cả trăm năm nữa nhờ vào cái dòng chữ đơn giản trên đã trở thành một phần của văn hoá thế giới. Khi Warren Buffet thực hiện cú áp phe được coi là thành công nhất lịch sử của mình vào 8% cổ phiếu niêm yết của CoCaCoLa, chỉ riêng cái hàng chữ đơn giản này đã được định giá tới 20 tỷ đô (chỉ riêng thương hiệu). Vào thời điểm 2015, có lẽ nó đã có giá gấp đôi con số ấy.

Tân Hiệp Phát gây dựng đế chế của mình ở Việt Nam đã 20 năm. Họ phát triển bùng phát trong khoảng 8 năm trở lại đây và thành một tập đoàn dẫn đầu thị trường với trên dưới 30 đầu sản phẩm. Công thức thành công của họ trong quá khứ mang đậm chất châu Á và mang màu tăm tối: lobby tìm kiếm hậu thuẫn của chính quyền và khai thác tối đa lợi thế am hiểu địa phương. Chiến lược này khá thành công và họ áp chế được phần nào những người khổng lồ Pepsi hay CoCa ở thị trường nội địa. Tuy nhiên, thời đại đã thay đổi và những người điều hành tập đoàn này không còn bắt kịp xu thế thời cuộc.

Tân Hiệp Phát lôi những người tiêu dùng ra toà và bỏ tù họ không phải lần đầu vì tội tống tiền. Sản phẩm tập đoàn này có nhiều lỗi, về mặt kỹ thuật, rất có thể xuất phát từ khâu lưu thông vận chuyển đúng như họ nói. Cách mồi bẫy những người phát hiện sản phẩm lỗi, mật báo với chính quyền rồi tóm cổ khách hàng khi nhận tiền là thủ pháp quen tay của Tân Hiệp Phát trong nhiều năm qua. Cách làm này hiệu quả trong một xã hội kém văn minh, nơi sự kết hợp giữa tiền bạc và quyền lực mang lại một sức mạnh có tính áp đảo.

Tuy nhiên, cơn lốc mạng xã hội đang khiến ngay cả hùng mạnh như chính thể Việt Nam cũng phải đối mặt với áp lực thậm chí có tính sinh tồn, thì Tân Hiệp Phát không là gì khi họ không tính đến phản ứng đại chúng đối với biện pháp nặng mùi tiền bạc của họ. Một thương hiệu lớn, tồn tại được trong một xã hội tự do thông tin không thể chỉ bằng tiền và sức mạnh gây ác cảm. Nó phải chinh phục thị trường bằng cả tính nhân văn. Và Tân Hiệp Phát, bằng việc thể hiện lối hành xử gài bẫy đầy thủ đoạn đẩy người tiêu dùng phạm lỗi vào tù, đã tự bóp chết chính mình. Họ thắng trong phiên toà nhưng thua trên thương trường. Đáng buồn thay, có vô số đối thủ đang rình rập để thế chỗ họ và coi đây là dịp may để đổ thêm vài thùng dầu vào lửa.

Hành vi của người đàn ông vừa bị kết án 7 năm tù không gì khác hơn chính là hành động tống tiền. Dù ông ta bị gài bởi Tân Hiệp Phát thì hành vi phạm pháp vẫn đã cấu thành và bản án là không sai. Nhưng sự ác cảm của đại chúng với Tân Hiệp Phát cũng đã định hình và gần như không thể đảo ngược. Bản thân Tân Hiệp Phát cũng đã thấm đòn và đại diện của họ trước toà thay vì đanh thép đề nghị mức án nghiêm khắc, lại xuống nước nhỏ nhẹ đề nghị toà lượng hình tuyên án nhẹ cho bị cáo. Các chiến lược gia của Tân Hiệp Phát muốn sửa sai nhưng lại phạm thêm sai lầm. Họ khiến người tiêu dùng theo dõi vụ việc càng có ấn tượng sâu sắc rằng Tân Hiệp Phát đang “sợ”, và cần khiến tập đoàn “ác bá” này trả giá nặng thêm bằng làn sóng tẩy chay. 

Có một vài người hỏi anh Lãng, nếu ở địa vị Tân Hiệp Phát thì nên làm gì khi sự việc đã rồi? Một câu hỏi không đơn giản mà nguyên ban lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm của Tân Hiệp Phát đang giải mà toàn giải sai. Tuy nhiên, bất cứ thứ gì cũng đều có giải pháp riêng của nó. Nếu anh ở địa vị của lãnh đạo tập đoàn này, khi hậu quả xấu đã xảy ra, tại phiên toà, họ nên thẳng thắn đề nghị mức án nghiêm khắc cho bị cáo, nhung đồng thời có thể tuyên bố sẽ bảo trợ toàn bộ cho những đứa con bị cáo mọi chi phí ăn học đến tuổi thành niên. Số tiền chẳng đáng là bao và chỉ đáng giá vài giây quảng cáo nhưng hẳn sẽ giúp họ gỡ lại phần nào hình ảnh đã sứt mẻ quá nhiều: Một tập đoàn thượng tôn luật pháp trong một xã hội đã quá nhiễu nhương nhưng vẫn không thiếu tình người. 

Tiếc thay, họ hành xử sai và bài học nào cũng phải trả giá mà với Tân Hiệp Phát, cái giá không phải chỉ là một vài nghìn tỷ.

P/S Tân Hiệp Phát vẫn có thể sửa sai, dù đã khá muộn màng. Anh định bán ý tưởng này cho anh Trần Quý Thanh lấy khoảng 1000 tỷ, nhung xét đến vài nghìn con người và gia đình họ đang tồn tại nhờ đồng lương từ Tân Hiệp Phát, ngoài ra trong làn sóng thổi lửa hun khói vụ khủng hoảng này hẳn không thiếu bóng dáng của Coca hay Pepsi, lũ tư bản ngoại bang kinh doanh nhiều chục năm ở Việt Nam, mở rộng đầu tư liên tục nhưng không ngừng lận thuế bằng chuyển giá. Tư bản trong nước, dù dốt nát, cũng cần được vạch đường. Vì thế anh mà anh post miễn phí thứ này ở đây, dù rằng ở đời vốn chẳng có bữa trưa nào miễn phí.

 Anh lưu ý bạn nào comment kiểu thiếu tư duy là vụ này luật pháp không đứng về phía người dân thì stop cho anh nhờ nhé. Tân Hiệp Phát dùng thủ đoạn gài bẫy và cấu kết với chính quyền, đó là sự thật. Thủ đoạn này đê tiện nhưng không trái luật. Còn hành động của anh Minh, tuy đáng thương vì tham và ngu dốt nhưng đã cấu thành hành vi tống tiền. Về mặt luật pháp vụ án không sai, nhưng xét trên tiêu chí của một xã hội văn minh thì Tân Hiệp Phát đáng phải trả giá. Tuy nhiên đó là hai chuyện khác nhau, mọi thứ cần phải rạch ròi.

Nhiều bạn thừa nhận hành vi của anh Minh là tham và thiếu hiểu biết pháp lý, nhưng lại nằng nặc cho rằng đây là giao dịch dân sự, điều đó sai. Nó sẽ chỉ là giao dịch dân sự nếu anh Minh đòi hỏi Tân Hiệp Phát bồi thường trên cơ sở các thiệt hại cá nhân hay tinh thần của chính anh ta, chứ không phải gây sức ép bằng cách đe dọa đánh vào uy tín của thương hiệu Tân Hiệp Phát để đòi tiền. Hãng McDonald từng phải bồi thường 2 tr usd vì bị một khách hàng kiện khi phục vụ một tách cafe quá nóng khiến anh ta bị bỏng độ 3. Các luật sư đã chứng minh thành cong rằng ngoài chi phí điều trị vết bỏng nhẹ (vài trăm đô) thì thân chủ cua họ còn chịu tổn thất tinh thần và cả nỗi đau tan vỡ con tim vì khách hàng đã trung thành với McDonald tới 17 năm, nỗi đau đó đáng giá 2 tr usd. Do đó, nói một cách sòng phẳng thì anh Minh đã tống tiền trong tình trạng thiếu hiểu biết và bị gài. Tuy nhiên, người đàn ông này nên gánh một bản án nhẹ hơn, ví dụ 1 năm tù và 6 năm án treo. Theo ý kiến của anh thì Tân Hiệp Phát nên lobby để điều này diễn ra trong phiên phúc thẩm. Sự vô đạo đức đáng bị lên án, nhưng hành động tống tiền dù vì lòng tham, thiếu kiến thức và bị gài thì cũng nên bị trừng phạt. Điều đó đảm bảo tính pháp quyền cho xã hội tương lai của con cháu các bạn. Chứ cư xử theo lối tuyến lệ bị rò rỉ để sẵn sàng tha bổng cho tội hình sự vốn không phải là hành vi nên có của những con người văn minh.

Lãng Anh